2013年中國手機網民娛樂行為報告

　　隨著智能手機普及和手機應用商店發展，人們對手機娛樂的認知和使用不斷加深，手機娛樂商業特性不斷顯現，成為各大互聯網企業及運營商布局的重點。2013年，手機娛樂領域投資繼續升溫，各互聯網公司及運營商加大對手機娛樂行業的投入，帶來手機娛樂使用行為和消費行為新的變化?；谶@一背景，CNNIC發布了《2013年中國手機網民娛樂行為研究報告》，從網民行為角度對中國手機娛樂市場發展狀況展開調查。

　　一，手機娛樂“碎片化”向“長”時間發展，擠占傳統娛樂和電腦娛樂時間

　　我國移動互聯網發展迅速，極大改變了人們的生活方式，成為我國網民社交、娛樂、商務的綜合性平臺。其中，娛樂化是目前我國移動互聯網的主要特點。97.6%的手機網民最近半年在手機上使用過手機娛樂類應用且平均每天手機娛樂時間為109分鐘，占據了手機除電話短信外使用總時間的60.6%。

　　手機娛樂發展迅速，逐漸從“碎片化”時間向“長”時間發展，由情境驅動娛樂向習慣使用娛樂發展，手機娛樂成為一種固定化的生活習慣時，對傳統娛樂和電腦娛樂產生較大的影響。從使用場景來看，手機娛樂在“睡覺前”和“看電視、家里休息”等時間使用比例增多，說明手機娛樂不僅僅是一種交通工具上的消遣方式還成為一種家庭娛樂方式，對家庭看書、看電視、玩電腦的習慣有所取代。從具體方式上來看，75.1%的用戶認為手機閱讀是其使用最多的閱讀方式，而紙質書籍閱讀和電腦閱讀比例則相對較小，僅為14.9%和10.0%。此外，40.8%的手機娛樂用戶認為使用手機對電腦娛樂時間有所減少，其中，認為手機端對電腦端游戲、視頻、音樂和閱讀產生影響的比例分別為39.4%、40.2%、50.4%和59.5%。

　　二，手機游戲產品周期短，易上手+多關卡是發展方向，朋友是宣傳關鍵

　　我國手機游戲的產品周期較短，游戲者持續玩一款游戲的時間大多為2個月及以下。其中，25.8%的手機游戲用戶持續玩一款手機游戲的時長為1-2個月。近年來大量手機游戲應用的涌現使用戶擁有更多的游戲選擇，游戲時間分散和轉移到多個游戲應用中去，單個游戲使用時長和產品周期呈縮短趨勢。手機游戲較短的產品周期，對手機游戲行業從業者如何在短時間內獲取大量用戶帶來較大挑戰，把握產品方向和宣傳途徑是重點。

　　在手機游戲發展上，目前 “易上手+多關卡”是手機游戲市場的主要方向。61.1%的手機游戲用戶偏好簡單易上手的游戲?？焖僖咨鲜质褂脩舨挥没ㄙM大量時間學習也能快速上手。不斷更新的游戲內容和關卡則保持了手機游戲的吸引力，每一關卡后獎勵性因素讓游戲者不斷獲得滿足感并持續玩下去。

　　在宣傳推廣上，手機游戲用戶對新游戲的選擇主要受朋友影響。其中，“看見周圍朋友同學玩覺得有意思后自己開始玩”的比例為67.9%，高于應用商店排名和推薦的比例，可見，利用朋友聚集效應和社交元素對游戲進行宣傳是關鍵的推廣方式。

　　三，手機娛樂整體付費比例較低，手機游戲用戶盈利高于其他類娛樂

　　移動互聯網較大的用戶市場預示著移動互聯網較大的商業潛力，但就目前而言，移動互聯網企業的盈利模式并不清晰，尤其以對用戶收費的前向收費模式并不理想。手機娛樂用戶的娛樂付費習慣尚未養成。據調查，僅26.9%的手機娛樂用戶最近半年內為手機娛樂服務付過費，整體付費比例較低。未來，應加大對對付費內容的把關，并針對不同目標用戶呈現個性化內容，用優質的內容和個性化服務吸引用戶付費，讓用戶覺得物超所值，從而激勵用戶不斷付費以形成習慣。

　　手機游戲用戶收費是目前我國手機娛樂的主要盈利點，資本市場看好。手機游戲用戶付費比例27.4%，付費費用以6元至50元付費為主，占比為55.4%，付費比例和付費費用均高于其他手機娛樂應用。